Как реклама влияет на нашу жизнь, что в ней нас раздражает, а что привлекает

Марина Катыс:

Все мы являемся потребителями рекламы. А как реклама влияет на нашу жизнь? Что в ней нас раздражает и что привлекает? Является ли она «двигателем торговли»? Почему в России рекламы намного больше, чем в Европе? И каков вред от рекламы?

Об этом мы и поговорим сегодня с генеральным директором Ассоциации рекламодателей Вадимом Желниным и генеральным директором рекламного агентства «Приор» Михаилом Никитиным.

И у меня вопрос к нашим слушателям: приходилось ли вам что-либо покупать под влиянием рекламы?

А начать программу я хочу с небольшой цитаты из статьи о влиянии рекламы на детскую психику: «Когда-то дети цитировали стихи Агнии Барто и Сергея Михалкова, слушали на ночь сказки и смотрели передачу «Спокойной ночи малыши». Прошло не так много времени и теперь на вопрос: «Ты где был?», дети отвечают однозначно: «Пиво пил!». Толстяк, с которым «время летит незаметно» завоевал сердца тех, кто это самое пиво даже не пробовал».

И здесь возникает закономерный вопрос – полезна ли такая реклама потребителю? Не потребителю пива, конечно, а потребителю в широком смысле – то есть всем нам, кто поневоле, даже не являясь поклонниками пива, вынужден ее смотреть. Вадим Желнин…

Вадим Желнин: Вы знаете, давайте вспомним старинную русскую песенку: «Чижик-пыжик, где ты был?..»

Марина Катыс:«На Фонтанке водку пил».

Вадим Желнин:И дети ее тоже знали. Просто дети увидели и запомнили яркий образ, который был продемонстрирован в рекламе.

Марина Катыс:Очень обаятельный, кстати.

Вадим Желнин:В этом ничего страшного нет. Кстати, теперь реклама пива демонстрируется на телевидении только после 22 часов и дети лишены возможности ее смотреть. Но вообще проблема детей и рекламы – это проблема прежде всего родителей. Неслучайно закон о рекламе предписывает на телевидении и на радио предупреждать зрителя о том, что далее пойдет рекламный ролик или рекламный блок. Если родители или дедушки с бабушками (вот я – дедушка), беспокоятся о том, чтобы их воспитуемый не увидел того, что им кажется неправильным, того, что он не должен видеть (в рекламе - в том числе) они могут позаботиться о том, чтобы в этот момент переключить или вообще выключить программу, или выключить звук. Кроме того, очень редко показывают рекламу, которая предназначена именно для взрослых, в то время, когда телевизор смотрят дети. Плюс - по действующему закону реклама в детских передачах просто запрещена.

Марина Катыс:Спасибо. Михаил Никитин…

Михаил Никитин: Можно на эту проблему посмотреть даже шире, потому что реклама является, по сути, феноменом социальной культуры. Совершенно очевидно что то, что является массовым, то и повторяется. Прежде всего детьми. Никого не удивляло и до сих пор (и не удивляет), если люди моего возраста цитируют какой-нибудь фильм, например - «Место встречи изменить нельзя» или «Джентльмены удачи», или книги Ильфа и Петрова, тоже раздерганные на цитаты. А до революции, когда еще не было поголовной грамотности и не было величайшего из искусств – кинематографа, были другие вещи в устном творчестве, которые точно так же повторялись теми, кто их воспринимал и слушал. Поэтому то, что массово тиражируется, то, собственно, и воспроизводится. И здесь претензий к рекламе как таковой вообще быть не может.

Марина Катыс:Вадим, вы сказали, что рекламный пакет должен быть отделен каким-то анонсом от собственно программы, чего на российском телевидении нет. Вы смотрите фильм, который вдруг совершенно неожиданно при смене кадра превращается в рекламный ролик, и человек даже не сразу понимает, что он уже смотрит не фильм, а рекламу.

Вадим Желнин:Марины, вы не правы. Во-первых, если такое и бывает, то это - прямое нарушение закона, за то телеканал штрафуют и - в принципе -могут даже лишить лицензии. Если вы внимательно посмотрите - по крайней мере на всех центральных телеканалах это правило строго соблюдается. Перед рекламным блоком секунд 5-10 идет заставка – мне, как рекламодателю, даже немножко обидно, что слишком долго идет заставка о том, что далее пойдет реклама.

Марина Катыс:Что могло бы быть, собственно, рекламой.

Вадим Желнин:Да, это трата времени.

Михаил Никитин:На самом деле в это время идет региональный блок где-то в других регионах. Только что, по-моему, оштрафовали Первый канал за то, что они позволили себе прервать какой-то мультипликационный фильм рекламой. Их просто оштрафовали на 500 МРОТ, вот днями буквально.

Марина Катыс:То есть все-таки контроль за тем, какой объем занимает реклама, на телевидении ведется.

Михаил Никитин:В данном случае речь идет не об объеме, а о тех программах, которые могли бы увидеть дети. За это по рукам бьют очень сильно, наотмашь.

Вадим Желнин:И любое прерывание предваряется оповещением, что далее пойдет реклама.

Михаил Никитин:Да, всплывающий логотип канала.

Марина Катыс: Но еще один важный вопрос, который касается и детей тоже, - это влияние рекламы на подсознание. Каковы вообще методы воздействия на человека и что такое подсознательная реклама? Это к вам, Михаил, вопрос.

Михаил Никитин:Вы знаете, любое воздействие происходит как на сознание, так и на подсознание. Все обычно вспоминают про пресловутый 25-ый кадр, который якобы используется для того, чтобы получить результат.

Марина Катыс:А что, его нет?

Михаил Никитин:Нет, конечно, никому это и не нужно. Потому что, если уж так разбираться, внушающее воздействие рекламы все равно существует как бы на двух уровнях – содержательном и исполнительском. Содержательный уровень – есть такая реклама: драматизация проблемы, а потом показывают, скажем так, символ разрешения проблемы – рекламируемый товар. Конечно, это тоже влияет на подсознание, что вот - проблема, а вот – ее решение, и человек поневоле запоминает решение. Что касается исполнительской части - определенный ритм, использование определенных цветов (не только модные цвета, но бывает, что используют цвета яркие, кислотные, на молодежь это влияет). Нельзя сказать, что это делается совершенно осознанно. Скорее создатели рекламы сами делают это подсознательно, потому что хорошо чувствуют целевую группу и используют те методы, которые позволили бы наилучшим способом воздействовать на потенциальных потребителей.

Марина Катыс: Вадим, вы хотели дополнить?

Вадим Желнин:Я абсолютно согласен со всем тем, что сказал Михаил, просто я дополнил бы, как педант. Во-первых, и старый (действующий до 1 июля этого года) закон, и новый закон прямо запрещают использование каких-либо технических средств, которые приводили бы к неосознаваемому восприятию рекламы - тот самый пресловутый 25-ый кадр, хотя уже все знают, что это мистификация. А если говорить о подсознательном восприятии, это точно такое же подсознательно восприятие, как и восприятие человеком любого произведения искусства.

Михаил Никитин:Абсолютно справедливо!

Вадим Желнин:Когда вы смотрите прекрасную картину, слушаете стихи, у вас что, только мозг воспринимает или есть еще человеческая душа и все прочее?

Михаил Никитин:Я так понимаю, что Марина хотела спросить, есть ли какие-то специальные осознанные методы?

Марина Катыс:Да, есть ли методики, которые позволяют делать рекламу более эффективной?

Михаил Никитин:Конечно, есть методики, позволяющие делать рекламу более эффективной…

Марина Катыс:Но вы о них не расскажете.

Михаил Никитин:Да нет, как в НЛП – надо махать руками в такт движениям вашего визави. В рекламе тоже определенная ритмичность позволяет добиться какого-то результата. Но получается это - поверьте - совершенно случайно, злонамеренности не то что нет, а просто некогда ее выявлять. Представьте себе, когда нужно запихать изрядное количество информации, картинок, слов в тот же ролик – не до этого просто. Приходит клиент (рекламодатель в данном случае), просит непонятно что, хочет, чтобы было красиво, чтобы еще название его товара звучало несказанно много раз… Поверьте, просто не до того, чтобы еще что-то учинить.

Марина Катыс:Хорошо, вы, как производители и заказчики рекламы, говорите о ней очень поэтично - как об искусстве. А вот давайте послушаем, что думают о рекламе жители Москвы и Подмосковья. Об этом – в опросе, подготовленном нашим корреспондентом Верой Володиной.

- Поменьше голых женщин чтобы показывали – детей невозможно к телевизору подпускать! Рекламируют воду, а показывают голую задницу.

- Нет, я просто на нее не обращаю внимания, пропускаю мимо ушей. Если что-то интересное – что-то улавливаю. Если «звезды» зажигаются – кто-то получает деньги от этого. Я считаю, если людям надо - пусть они получают. Избавиться от этого никак нельзя.

- Время занимает, конечно, даже до 7-10 минут бывает. Если фильм смотришь, можно сказать, и забудешь, какой перед этим сюжет был. Хорошая вещь, о ней и без рекламы можно узнать. А многие товары предлагают, не особо заслуживающие внимания. Но если вещь хорошая, ее и так возьмут. Такое впечатление складывается, что если не берут товар, то надо его протолкнуть, поэтому на мозги действуют постоянно.

- Бывает совершенно бессмысленная реклама, и она раздражает. Когда одно и то же идет подряд – прошел этот ролик, и тут же он опять, опять и опять – это тоже раздражает. Не плюсы, а минусы от этого. Ее чересчур много, поэтому она раздражает.

- Я считаю, реклама нужна, но когда очень навязчиво, тогда это раздражает. Повторили через минуту, через секунду даже – это раздражает.

- В электронике, допустим, я сам разберусь, в механике тоже. Ну, а что автомобили наши рекламируют? - Это же беда. Некоторые товары рекламируются настойчиво и нудно, и это раздражает очень здорово, особенно - в телевидении.

- Надо компактную информацию давать людям, желательно без повторов, не так навязчиво, как сейчас это делается. Потому что большинство народа стеснено в средствах, для них это раздражающий фактор – реклама. Допустим, человек хочет купить, а возможностей у него нет.

- Бесит реально, когда перебивают. Допустим, смотришь интересную передачу – и ее перебивают. Переключаешь на другой канал и больше на тот канал не возвращаешься. Иногда вообще до такой степени тупая реклама, что просто убивает реально.

- Я бизнесом занимаюсь, и мне - интересно. Тот продукт, который я предлагаю на рынок, если он без рекламы, то, естественно, это гиблый продукт. Но другое дело, когда реклама во время трансляции каких-то фильмов.

- Не всегда полезна реклама. Есть часто назойливая, она не нужна. Есть в рекламе очень распущенные действия – это чуть ли не злоупотребление и растление молодежи. Хорошее не рекламируется.

- Раздражает реклама, которая не соответствует. Рекламируют – а это все глупость и дурь.

- Лично меня она привлекает, никакого раздражения нет. Во-первых, красиво снимают. Потом, я информацию какую-то получают из этой рекламы. Так что я отношусь к ней положительно. Кроме рекламы на телевидении, когда идут какие-то фильмы, интересные передачи. У меня нет ничего, чтобы бороться с этой рекламой, как я могу бороться? Терпим.

Марина Катыс:Давайте подытожим, что мы услышали. Основные тезисы противников рекламы: то, что она раздражает (это понятно), то, что ее обвиняют в растлении малолетних (это мы уже слышали), что она не информативна и занудна. И очень часто реклама прерывает интересные фильмы, после чего люди раздраженно переключаются на другой канал.

То есть, в общем-то, люди считают, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке, а дареный конь с хорошими зубами – это троянский конь.

Что делать в этой ситуации? Когда вы заказываете и производите рекламу, вы ведь ждете от нее, что, условно говоря, будет повышенный объем продаж, то есть реклама повысит прибыль предприятия, заказавшего эту рекламу. А если у людей такая реакция, то вряд ли можно говорить о том, что реклама дает положительный эффект.

Вадим Желнин:Марина, вопрос очень длинный.

Михаил Никитин:Вопрос - короткий, а ответ длинный.

Вадим Желнин:Да, ответ длинный, спасибо, что поправил. Правильный ответ длинный. Ведь прерываются рекламой фильмы на бесплатном телевидении, поэтому пусть те люди, которые раздражены тем, что фильмы на телевидении прерываются рекламой, подумают - а на какие деньги будет существовать телевидение?

Кстати, у нас есть канал, который существует на бюджетные деньги, и там нет рекламы, - телеканал «Культура». Пожалуйста, смотрите. Сколько нужно таких каналов – это вопрос не рекламистов, а это вопрос государственного бюджета, чтобы Государственная Дума решила: давайте у нас весь государственный канал «Россия» будет без рекламы. Для этого нужно выделить столько-то денег из бюджета. Правда, при этом их придется не дать еще куда-то, но это вопрос на самом деле не к рекламистам, а к государственному управлению, к Государственной Думе.

Самое главное, что если рекламу упразднить как явление (например - запретить рекламу), то это будет означать, что развитие потребительского рынка – заметьте, не рекламы, не телевидения, а именно потребительского рынка – приостановится.

Марина Катыс:То есть просто замрет.

Михаил Никитин:Нет, не замрет!

Вадим Желнин:Конечно, не замрет, но потребительский рынок будет развиваться гораздо медленнее, и новые товары будут появляться гораздо реже.

Марина Катыс:Мы же все это помним по советскому периоду, когда не было рекламы, товаров было меньше, рынок был совершенно определенный, то есть фактически это вещи связанные.

Вадим Желнин:Поэтому когда мы говорим о том, что реклама нужна, мы (по крайней мере – рекламодатели) имеем в виду даже не потребности телевидения, что ему надо на что-то жить, а мы имеем в виду прежде всего потребности производства. И в конце концов - самих потребителей, чтобы в магазинах и всюду было разнообразие товаров и появлялись новые товары.

Марина Катыс:И потребители об этом знали.

Вадим Желнин:Я хотел бы еще напомнить вот что. Все-таки, кроме пенсионеров, все остальные люди, кроме того, что смотрят телевизор, еще ходят на работу, и там, где они работают, реклама уже им нужна, потому что от того, насколько успешно рекламируется их предприятия и продукция этого предприятия, зависит успех предприятия и, в конце концов, их личный успех. Люди, к сожалению, часто об этом забывают, когда критикуют рекламу вообще.

Марина Катыс:Михаил, у меня к вам вопрос. Это - более-менее понятная часть ответа, но у меня был и второй вопрос. Если люди так негативно оценивают воздействие рекламы на них, то может быть, если реклама товара вызывает отторжение, она ведь фактически вызывает отторжение того товара, который предлагается в рекламе. Можно ли считать такую рекламу удачной?

Михаил Никитин:Это вопрос уже о тех, на кого данная реклама рассчитана. Потому что мы слышали оценки людей, которым наверняка та реклама, которую они оценивали, в общем-то, не была адресована. И поэтому говорить об эффективности такой рекламы вообще бессмысленно - эти люди случайно ее увидели. К сожалению, увидели, потому что технический охват наших основных телеканалов составляет практически 100 процентов всей территории. И конечно их оценка каких-то обращений по поводу товаров может быть крайне негативна. Но я не думаю, что это свидетельству о неэффективности рекламы. Просто эти люди рекламируемые товары не покупают, и - все. И – главное - что эти товары для них даже не предназначены. Неизвестно на самом деле, что вызывает большее раздражение – содержание рекламы, прерывание рекламой чего-то интересного или то, что этот товар, к сожалению, в той или иной степени недоступен.

Марина Катыс:Я думаю, что реклама дорогих иномарок, которая существует на телевидении, воспринимается действительно как некоторый элемент искусства, а не как адресованный персонально к зрителю призыв пойти и поинтересоваться, сколько стоит автомобиль.

Вадим Желнин:Марина, я с вами не соглашусь. Рекламодатели – люди очень скаредные, и просто так выбрасывать деньги на ветер… Сегодня 2006 год, а не 1993 год, когда, как описывал Пелевин, были ситуации: куда бы мне потратить кредит, который я все равно не буду отдавать… Никто сегодня ни копейки лишней зря на рекламу не потратит. Я, кстати, этим вопросом специально интересовался у людей, которые размещали и делали эту рекламу. Да, сегодня широкая публика «Лексус» купить не может, но производители «Лексуса» верят, что уже достаточно скоро в России на этот автомобиль будет массовый спрос. И они загодя формируют интерес к своей продукции, хотя сегодня она многим недоступна. Возможно, они слишком оптимистичны, но вряд ли их нужно критиковать за то, что они тратят свои деньги потому, что верят, что Россия интенсивно развивается и люди становятся богаче, расширяются возможности их потребительских покупок.

Михаил Никитин:И главное, они действуют в этом направлении - я имею в виду производителей «Лексуса». «Тойота» (а «Лексус» - это один из премиум-брендов «Тойоты», как известно) строит здесь завод, и это – инвестиции в экономику России.

Марина Катыс:Но это товар, который не вызывает подозрений у российского потребителя. А ведь огромное количество товаров, которые действительно вызывают подозрения по своему качеству, рекламируется агрессивно, навязчиво и с гораздо меньшим вкусом, чем это делает «Тойота», рекламируя свои автомобили. И здесь возникает естественный вопрос. Ну, хорошо, реклама – это способ продвижения товара на рынок. И цель рекламы – безусловно, продать этот товар, тем или иным способом спровоцировать у потребителя рекламы покупательский спрос на этот товар. Но что - продать любой ценой, независимо от качества этого товара?

Михаил Никитин:Знаете, я скажу вещь, которая, наверное, Вадиму абсолютно знакома, но, может быть, для слушателей окажется совершенно странной. Реклама не продает. Это на самом деле иллюзия, давно возникшая. Дело в том, что продает товар целый комплекс маркетинговых усилий, одним из которых является реклама, а другими составляющими являются сам товар, и если он совершенно никудышный, то вообще речи ни о чем не будет…

Марина Катыс:Но вы же все равно будете его рекламировать, если вам заказали!

Михаил Никитин:Подождите, я закончу. Есть сам товар, есть его цена, есть дистрибуция (если товара не будет на полках, его просто никто купить не сможет). Да, конечно, мы сделаем ту рекламу, которую нам заказали, но есть и законодательные ограничения по поводу недобросовестной рекламы, которая не соответствует действительности. И здесь тоже, в общем, трудно сказать, что у нас совершенно развязаны руки и мы можем вытворять все, что хотим, и рекламировать товар абсолютно никудышный, вводить в заблуждение потребителя. Да нас за это накажут.

Марина Катыс:А кто вас накажет?

Михаил Никитин:Федеральная антимонопольная служба.

Марина Катыс:Но для этого кто-то должен обратиться?

Михаил Никитин:А для этого им достаточно посмотреть и увидеть. Уверяю вас, они смотрят и видят, если что-то не соответствует действительности (мы сейчас говорим о национальных каналах информирования). Но уверяю вас, что и на местах есть административно-технические инспекции, которые следят за содержанием, в том числе - и рекламы. Очень много есть различных надзирающих органов.

Марина Катыс:А если товар рекламируется некачественный, если потребитель недоволен тем, что он купил в результате проведенной рекламной кампании, кто несет за это ответственность?

Кстати, у нас есть пейджерное сообщение на эту же тему, Андрей из Одинцово нам пишет: «Большинство рекламы по ТВ – своеобразная замануха для дурачков. То, что предлагают - товар некачественный, все медпрепараты – фикция, рекламу предлагают известные актеры, с 10 вечера – сплошная реклама пива всех сортов, через каждые 5 минут. Даже по каналу «Спорт». Вот, кстати, - через каждые пять минут по каналу «Спорт» реклама алкогольных напитков.

Вадим Желнин:Ну, во-первых, через каждый пять минут по каналу «Спорт» рекламы алкогольных напитков нет. Пиво – это пиво, пиво по законодательству отделено от алкогольных напитков.

Марина Катыс:Хотя во всем мире оно - алкогольный напиток.

Вадим Желнин:Нет, это как раз следование международным правилам и традициям. Пиво во всех международных классификаторах проходит отдельно, алкогольные напитки – отдельно. Это - вопрос общепринятой международной терминологии. И у нас, кстати, как и во всем мире (хотя, кое-где и реклама алкоголя разрешена на телевидении), вся реклама алкоголя запрещена на телевидении, а пиво не запрещено. Пиво допустимо рекламировать после 22 часов. Кстати, то, что его после 22 часов очень много, как раз следствие того, что его нельзя рекламировать до 22. Это - обратная сторона одной медали.

Марина Катыс:Мы немножко отвлеклись. Если товар, который рекламируется, оказывается некачественным, кто несет ответственность?

Вадим Желнин:Что значит – некачественным? Могут быть разные ситуации. Если реклама дает неверные сведения о характеристиках товара, то такая реклама может быть наказана, есть понятие «недобросовестная реклама», есть понятие «недостоверная реклама» со множеством квалифицирующих признаков и так далее.

Михаил Никитин:И за это по рукам бьют мгновенно. Конкуренты-то не молчат – вот что самое главное.

Вадим Желнин:Я, кстати, дополню Михаила. Антимонопольная служба в прошлом году возбудила по поводу ненадлежащей рекламы (любая неправильная реклама называется «ненадлежащей рекламой» по закону) около 13 тысяч дел. Поэтому думать, что никто не обращает не рекламу внимания – неверно. Просто обычные, рядовые люди об этом не знают, но это – обычная работа Антимонопольной службы.

Михаил Никитин:И уверяю, что это довольно неприятная процедура. Я сам с этим сталкивался.

Марина Катыс:Предъявлялись претензии к вашему товару?

Михаил Никитин:Не к нашему товару, а к рекламе того продукта, который мы делали.

Вадим Желнин:К товару как таковому претензии предъявляются по закону «О защите прав потребителей», но это - немножко другая тема. Закон накладывает требования разной жесткости к информации о разных товарах. На самом деле, если вы получили не совсем верную информацию (скажем - о рекламе зубной пасты), вы купили ее, увидели, что она - не такая, как вы ожидали, – ну, подумаешь, ничего страшного. Совсем другое дело, если вы купили лекарство, и лекарство оказалось не тем, какое нужно, не обладает теми свойствами, - последствия здесь могут быть очень тяжелыми. Поэтому закон (кстати, новый закон, который вступает в силу с 1 июля - в особенности) предъявляет набор повышенных, ужесточенных требований именно к рекламе лекарств. Например, с 1 июля нельзя будет уже не то что известным артистам фигурировать в рекламе лекарств, в рекламе лекарств будут запрещены любые свидетельства об улучшении состояния после приема данного препарата. Понятно – почему. Кстати, индустрия против этого не возражает: действие лекарств индивидуально, и не нужно смущать людей, говоря, что «мне помогло», и так далее.

Еще есть категория товаров или услуг, к которым повышены требования, - это крупные покупки. Например, реклама квартир. Ясно, что человек покупает квартиру раз в жизни, и здесь ошибка или обман слишком дорого стоят. Там очень жесткие требования к рекламе.

Марина Катыс:Спасибо. И у нас уже слушатели есть на линии. Вадим Николаевич из Москвы, пожалуйста.

Слушатель:Добрый день. Знаете, я очень внимательно смотрю рекламу и советую это делать другим телезрителям. В чем состоит смысл этого, с моей точки зрения? - Когда я прихожу в магазин или на рынок, внимательно смотрю на ряд предлагаемых мне товаров и исключаю те из них, которые рекламируются особенно активно. Потому что я знаю, что реклама (особенно - в прайм-тайм) стоит десятки тысяч долларов, и когда я оплачиваю этот товар, я, соответственно, переплачиваю ту сумму, которая вкладывается фирмой, которая рекламирует свой товар, в цену на этот товар. Вот таким вот образом.

Марина Катыс:Спасибо, Вадим Николаевич. Кстати, как вы оцениваете этот принцип, что все включено в цену товара, Михаил?

Михаил Никитин:Это - справедливое замечание. Но не следует забывать, что обычно в этих ситуациях рекламируется товар ведущих производителей, которые производят большое количество этого товара, и стоимость единицы товара в производстве невысока. Поэтому говорить о том, что стоимость рекламы, прибавляемая к себестоимости производства, сильно изменяет конечную стоимость товара - нельзя. Во-первых, есть рынок, есть конкуренция, и выше определенной цены товар, аналогичный товару конкурентов, продаваться не может, чудес не бывает. А во-вторых, еще раз говорю, когда есть масштабное производство, тогда себестоимость единицы товара за счет масштаба производства снижается, поэтому стоимость не сильно отличается от стоимости товаров производителей, которые не массовые и не рекламируются массово.

Марина Катыс:Понятно, то есть наш слушатель, на самом деле, не прав, выбирая товар, который не рекламируется, опасаясь, что иначе он будет переплачивать за него.

Михаил Никитин:В этом смысле не прав, конечно.

Марина Катыс:У Великобритании репутация страны с социально ответственной рекламой. Там разработаны строгие стандарты телевизионной и другой рекламы, которая контролируется как правительственными учреждениями, так и независимыми общественными организациями. О британском рынке рекламы и об отношении к ней англичан рассказывает наш лондонский корреспондент Наталья Голицына.

Наталья Голицына:В Британии разработкой и внедрением рекламных стандартов занимается государственное Управление рекламных стандартов, а за их реализацией на телевидении и радио наблюдает Комитет по рекламе на теле- и радиовещании. Эти стандарты прежде всего требуют, чтобы содержание рекламы не вводило в заблуждение слушателей и зрителей, чтобы она была социально ответственной и соблюдала принципы честной конкуренции. Телевизионные каналы и радиостанции «Би-Би-Си» (как национальные, так и региональные) рекламы не транслируют. Это запрещено королевской хартией «Би-Би-Си»; эта негосударственная корпорация финансируется за счет обязательной в Британии покупки лицензий на просмотр телевизионных программ. Однако три так называемых «коммерческих» национальных канала телевидения и множество региональных каналов рекламу передают, но обязаны строго ее лимитировать. Для национальных телеканалов рекламное время за одни сутки не должно превышать в среднем семи минут на час вещания, для других телеканалов – в среднем 9 минут на час (или 15 процентов от часа вещания). В любом случае, гласит это правило, любой час телевещания не должен содержать более 12 минут рекламы.

Запрещается прерывать рекламой трансляцию похорон монарха, серьезные новости и оперные спектакли. В Британии запрещена реклама сигарет и других табачных изделий. Реклама алкоголя (в том числе пива) не должна соседствовать с религиозными и детскими программами. Существуют жесткие ограничения на ее трансляцию в утренние часы и во время школьных каникул. Согласно британским рекламным стандартам, реклама не должна содержать «вульгарных выражений», сцен насилия, эротических сцен, оскорбительных для нацменьшинств выражений, в ней запрещено высмеивать людей с физическими и психическими недостатками. Запрещена реклама политического характера, за исключением предвыборных обращений политических партий, время которых регулируется законом.

Если говорить о влиянии рекламы на умы населения, то в целом у англичан выработался довольно скептический взгляд на рекламу. Не то чтобы телезрители считают любую рекламу обманом или попыткой сбыть залежалый товар – скорее всего здесь срабатывает сознательное или бессознательное опасение, что кто-то хочет покуситься на твой кошелек. Хотя, надо отдать справедливость современным создателям телевизионных рекламных клипов – их художественное качество (а значит, и эмоциональное воздействие) растет с каждым годом. Важная функция рекламы – информационная, особенно во время сезонных распродаж. В целом же у англичан за полстолетия существования рекламы выработалось стоическое отношение к ней как к природному явлению – как к дождю, который нужно переждать. И, конечно, как и в любой рыночной экономике, реклама в Британии, эксплуатируя высокую внушаемость населения, остается мощным двигателем торговли.

Марина Катыс:Кстати, российское население тоже вырабатывает в себе стоические черты и относится к рекламе как к неизбежному испытанию. Но почему в России на телевидении рекламы намного больше, чем в Европе, в Англии, например?

Вадим Желнин:Марина, я внимательно слушал все, и я все-таки хочу обратить внимание наших слушателей, в Англии разрешена реклама алкоголя на телевидении – это явно прозвучало, это - первое. И не прозвучало, что пиво должно рекламироваться только вечером. Его реклама не должна стоять рядом с религиозными и детскими передачами, что и у нас было. У нас тоже запрещены непристойные образы и сравнения, запрещены бранные слова. На самом деле почти все, что было сказано, действует и у нас. Давайте уберем слово «Великобритания», поставим слово «Россия» - и почти все будет так.

Михаил Никитин:Потому что это - этические требования, это требования культуры.

Вадим Желнин:Да. На «Би-Би-Си» действительно нет рекламы, но и было вскользь сказано – «покупка лицензии на просмотр». Это значит вот что: каждый англичанин в год за своей телевизор (за каждый телевизор, два телевизора – два раза платит) платит 200 фунтов в год (400 долларов). Поэтому на «Би-Би-Си» нет рекламы. При этом бюджет «Би-Би-Си» - 5 миллиардов фунтов, то есть 10 миллиардов долларов в год . Бюджет всего российского телевидения от рекламы – 2 миллиарда долларов. Вот это тоже давайте не будем упускать из виду, когда будем сравнивать Россию с Великобританией, сколько там рекламы.

Михаил Никитин:Меньше, весь российский рекламный рынок – 2 миллиарда.

Вадим Желнин:Ну, да, весь телевизионный рынок. Поэтому давайте, сравнивая с Великобританией, держать в голове эти цифры. И давайте прямо спросим наших радиослушателей, готовы ли они платить? Ну, ладно, пускай не по 200 фунтов в год, а по 200 долларов в год готовы платить за каждый свой телевизор? И тогда Первый канал и канал «Россия» не буду показывать рекламу. Вот - конкретный вопрос, который следовало бы обсуждать, чтобы решать: много или мало у нас рекламы.

Марина Катыс:Господин Родионов нам прислал сообщение на пейджер: «Реклама – это самый вредный продукт на ТВ. И кто этим делом занимается, это - преступники. Они говорят, что ТВ - бесплатное, а на самом деле мы по 45 рублей платим, каждая квартира, и - не надо песен».

Вадим Желнин:45 рублей – это плата за распространение сигнала, а не за содержание телевидения.

Марина Катыс:И мы слушаем Андрея из Московской области.

Слушатель: Здравствуйте, Марина и уважаемые гости. Я стал жертвой ТВ-рекламы. В сети магазинов «Эльдорадо» была скидка, и я купил DVD -плеер по цене 1500 рублей, хотя он стоил 3 тысячи. Он проработал 5 дней и сломался. Теперь я не могу его ни сдать, ни получить деньги, потому что была распродажа. А ремонт обходится дороже, чем стоит сам плеер. Куда мне обращаться?

Марина Катыс:Да, видимо, уже никуда. Ведь вы же купились на то, что хотели приобрести вещь, которая стоит 3 тысячи рублей, за сумму в два раза меньшую. Ну и что теперь делать? Я думаю, что - ничего. А как вы думаете, Вадим?

Вадим Желнин:Вопрос – предупредили ли Андрея о том, что он покупает товар, на который не распространяется гарантийное обязательство? Если не предупредили, то есть возможность оспаривать по закону «О защите прав потребителей» через суд. Если предупредили - извините, поезд ушел. Как в старой песне поется: «Так тебе и надо, нечего глазеть на ероплан…»

Марина Катыс:Хорошо. И мы слушаем Нину из Москвы. Нина, добрый вечер.

Слушатель:Добрый вечер. Скажите, можно ли рекламировать лекарство, которое не прошло апробацию в клинике?

Вадим Желнин:Нельзя!

Михаил Никитин:Нельзя, запрещено.

Слушатель:А вот рекламировали «Глазорил». Это лекарство от глазных болезней, стоит оно 18 тысяч. Ну, разве можно его рекламировать?

Марина Катыс:А почему вы думаете, что оно не прошло апробацию в клинике?

Слушатель:Я не думаю, я знаю. Я сама врач.

Марина Катыс:Тогда вам надо, видимо, поставить в известность об этом соответствующие органы.

Вадим Желнин:Надо обратиться в Антимонопольную службу с мотивированным заявлением - когда шла реклама, что рекламировалось.

Михаил Никитин:Или в Комиссию по защите прав потребителей, скорее всего. Если такой дорогой товар рекламировался каким-то образом, это - очень сомнительная история.

Марина Катыс:И Владимир Владимирович из Москвы, пожалуйста, мы вас слушаем.

Слушатель: Разрешите, господа лоббисты рекламы, сказать. Получается, что реклама – смесь трех диких вещей: проституции, мошенничества и изнасилования. Потому что все каналы продаются за рекламу. Второе - обман, мошенничество – как вы слышите, все попадаются на этом. И третье – изнасилование: почему мне, смотрящему телевизор, все время насильно впаривают эту рекламу? Сделайте 10 каналов, чтобы рекламировали пиво, водку, еще что-то, но дайте людям спокойно жить! Что же вы издеваетесь над людьми?!

Марина Катыс:Владимир Владимирович, понятна ваша позиция. Но вам только что Вадим объяснил, что, поскольку реклама идет на бесплатном телевидении (вы платите только за получение сигнала, а не за содержание программы), то телевидению надо на что-то жить, поэтому без рекламы телевидение существовать не сможет.

И Валентина из Москвы, пожалуйста.

Слушатель:Здравствуйте. Я тоже хочу сказать, как я поймалась на рекламе. Захотела полечиться, и сначала – 17 тысяч, потом 6 тысяч, потом со скидкой, и потом я уже и забыла, что я к ним обращалась, они мне все звонили, звонили и все-таки прислали, и я за 3,5 тысячи купила это лекарство. Я его пила – чуть не отравилась. А потом сдали в лабораторию – оказалось… В общем, вы поняли.

Марина Катыс:Да, я поняла. А где шла реклама этого лекарства?

Слушатель: Видимо, шла по телевидению. У меня телевидения нет, а соседка сказала мне и записала, когда у меня заболели глаза: «Ой, купи обязательно, оно продается, с таким носиком красивым, как орел, глазик такой нарисован». А теперь уже никто не верит этим рекламам.

Во-первых, я тут слышу, как оскорбляют, что глупости всякие показывают. Давайте мы будем людьми русскими, чистыми душой, чистыми сердцем, будем помнить, что когда-то придется нам отвечать за каждое слово свое.

Марина Катыс:Спасибо, Валентина. Призыв очень хороший, и у меня вопрос к Вадиму Желнину. Если человек готов покупать товар, даже не вдаваясь в подробности того, как он рекламируется, а потом обвиняет в этом собственно рекламу, поскольку из нее он об этом товаре узнал, а товар оказался некачественным, можно ли это назвать претензиями к рекламе? Или человеку все-таки надо более серьезно относиться к жизни вообще и думать, что он собирается купить?

Вадим Желнин: Вы, несомненно, правы, Марина - конечно, потребитель должен быть достаточно ответственным. Я уже говорил, что лекарства – это очень специфическая вещь. Люди, которым требуются лекарства- больные люди, часто тяжело больные, иногда безнадежно. Они как маленькие дети, особо восприимчивая категория. Поэтому рекламное законодательство должно предъявлять самые жесткие и строгие требования как к рекламе лекарств, так и к рекламе вообще, чтобы то, что не является лекарством, не позиционировалось (как мы говорим на профессиональном языке), то есть говоря простым языком – не представлялось как лекарство, как нечто, что может лечить.

Старый закон, кстати, имел здесь некий пробел, и новый закон, который вступает в силу с 1 июля, гораздо жестче, адекватнее и правильнее регулирует эту сферу. Поэтому ряд примеров, которые сейчас прозвучали, я думаю, новый закон исключит.

Марина Катыс:И к вам, Михаил, вопрос. И, возвращаясь к тому, что были довольно грубые высказывания по поводу рекламы, рекламопроизводителей и рекламодателей – если человек недоволен товаром, который он купил вследствие рекламы, всегда ли виновата реклама? И всегда ли можно предъявлять претензии к рекламопроизводителю?

Михаил Никитин:Думаю, что если человек купил что-либо благодаря рекламе, и это оказалось некачественным, то, наверное, претензии надо адресовать производителю этого товара в большей степени, чем рекламопроизводителям.

Марина Катыс:Вы - производители рекламы, к вам приходит клиент и говорит, что у него есть пельмени, которые он хочет выгодно представить на рынке. Вы эти пельмени пробуете?

Михаил Никитин:Чаще - нет. Признаться, чаще не пробуем, но требуем все необходимые документы.

Марина Катыс:То есть сертификат качества.

Михаил Никитин:Обязательно! Потому что, в любой рекламе всегда есть необходимое указание и ссылка на сертификацию продукта.

Марина Катыс:Спасибо. И мы слушаем Марию из Москвы.

Слушатель:Добрый день. Я рада всегда слышать ваши передачи, Марина. И подводя итоги высказываниям, которые сегодня звучали по поводу рекламы, я думаю, однозначный вывод - что большинство слушателей отрицательно к ней относятся. Люди, которые создают рекламу, организуют, управляют рекламой, вероятно, должны выбрать определенное время и давать эту рекламу для тех людей, которым она не будет портить жизнь и здоровье. А для этого я выступила бы с предложением – уделить внимание образованию, которое изменило бы отношение людей, организующих рекламу, к своему продукту. Спасибо.

Марина Катыс:Спасибо, Мария. Это, конечно, забавное предложение. Видимо, у производителей рекламы существуют свои собственные курсы повышения квалификации, и вряд ли мы можем в этом участвовать.

И слово Константину из Москвы. Пожалуйста, Константин.

Слушатель:Здравствуйте. Прокомментируйте, пожалуйста, такое явление. Все знают, что реклама - достаточно дорога, и на телевидении, наверное, она самая дорогая, и со временем, похоже, только дорожает. Не получается ли так, что вымывается реклама нужных, но недорогих товаров - скажем, автомобили и дорогой алкоголь занимает все рекламное время, а новые товары и товары российского производителя не появляются? Что скажете по этому поводу?

Марина Катыс:Спасибо, Константин, за вопрос. Вадим, пожалуйста.

Вадим Желнин: Прекрасный вопрос, очень глубокий. Да, есть проблема. Но телевизор не может решать – я вот этой товарной категории предоставлю эфир, пускай они заплатят меньше. Телевидение – это коммерческая структура, и рекламу размещает тот рекламодатель, который платит рыночную цену. А то, что действительно у некоторых категорий производителей (доходность которых не очень велика, рентабельность производства не очень велика, и на рынке нет очень крупных игроков) - у них нет возможности рекламироваться на телевидении.

Я только уточню, телевидение очень дорого по цене показа, но телевидение - самый дешевый способ провести общенациональную рекламную кампанию. И реально Россия сегодня испытывает острейший дефицит важнейшего рекламного ресурса – телевизионного ресурса, объективно испытывает. Потому что, в отличие от Великобритании, где половина рекламных бюджетов – это пресса, в России пресса неразвита объективно. Если вы одну и ту же общенациональную кампанию захотите провести при помощи прессы или при помощи телевидения, та же кампания в прессе будет стоить в 10 раз дороже. Чтобы российский производитель имел возможность рекламироваться, нужно обеспечить телевизионный ресурс. Увы, новый закон его очень сильно сокращает.

Михаил Никитин:Вадим абсолютно прав, потому что речь идет на самом деле не только о том, что… Вообще, телевидение - не единственный способ донесения информации до потенциальных потребителей. Действительно, правда то, что на телевидении в основном рекламируются мега-бренды, крупные производители, а более мелкие и средние производители такой возможности не имеют. Но есть и другие способы и средства донесения информации.

Марина Катыс:Например?

Михаил Никитин:Реклама на транспорте, реклама в метро.

Марина Катыс:Щитовая реклама на улице.

Михаил Никитин:На улице, хотя она тоже очень дорогая, но в регионах, скажем, она значительно дешевле. Какие-то строчки в изданиях типа «Из рук в руки» - где угодно. То есть способы есть. И если производитель начинает развиваться, он просто идет от одной ступени к другой, все выше и выше, достигая в конечном итоге возможности рекламирования на телевидении.

Марина Катыс:Нам господин Добрый, наш постоянный слушатель, прислал очень спокойный рецепт решения рекламных споров. Он пишет: «Я спокойно отношусь к рекламе. У меня на пульте есть кнопка выключения звука».

Михаил Никитин:Абсолютно правильно. А еще есть кнопка переключения канала. И даже есть такое понятие – пультовая реклама, просто переключаешь на другой канал и все.

Марина Катыс:Спасибо. И мы завершаем программу. А говорили мы о том, как реклама влияет на нашу жизнь.